有時(shí)候，規(guī)模是衡量一個(gè)品牌是否成功時(shí)最不必要的因素之一。

　　現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)，廣東人的命是空調(diào)和涼茶給的。

　　廣東位于南嶺以南，南海之濱，是中國(guó)光、熱和水資源最為豐富的地區(qū)之一，尤其是降水，廣東降水充沛，年平均降水量在 1300 ~ 2500 毫米之間，全省平均為 1777 毫米。

　　▲廣東各地降水量全國(guó)領(lǐng)先

　　天氣炎熱，多雨地濕，自古多有瘴氣，因此廣東民間習(xí)慣用唾手可得的中草藥熬湯來(lái)喝，人們稱(chēng)之為各式各樣的“涼茶”，也叫青草茶或者百草茶。涼茶不是茶，而是中草藥熬出來(lái)的藥湯;涼茶也不一定涼，熱著或者溫著喝效果會(huì)更好。

　　跑起來(lái)的王老吉

　　關(guān)于那場(chǎng)究竟誰(shuí)是中國(guó)真正的紅罐涼茶的爭(zhēng)吵，已經(jīng)持續(xù)了 6 年，近日，廣東高院關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛案件的一審《民事判決書(shū)》的判決結(jié)果顯示，加多寶集團(tuán)相關(guān)的 6 家公司自判決發(fā)生法律效力起十日內(nèi)，需賠償廣藥集團(tuán)相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用共計(jì) 14.41 億元。

　　2006 年的德國(guó)世界杯，小龍蝦的身價(jià)還不是 50 塊錢(qián)一斤，夜間外賣(mài)也沒(méi)出現(xiàn)，大力神杯只是足球運(yùn)動(dòng)員在乎的事情。 王老吉先發(fā)制人率先蹭了世界杯的熱度，推出了一句至今仍是營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)典案例的廣告詞——怕上火喝王老吉，這是一句具有封殺品類(lèi)作用的廣告詞，王老吉直接在消費(fèi)者心目中將品類(lèi)和品牌劃上了等號(hào)，而且在人們的固有印象中，涼茶就是用來(lái)下火的，王老吉是涼茶，因此喝王老吉可以祛火，邏輯鏈條十分通順。靠著這句廣告詞，王老吉完成了涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉(zhuǎn)換。

　　08 年汶川地震，王老吉再次出了一把風(fēng)頭，不僅捐款一個(gè)億，并推出 “要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的口號(hào)， 這是一個(gè)非常棒的營(yíng)銷(xiāo)案例。 特殊時(shí)期，消費(fèi)者普遍相信，既然王老吉這么熱衷于做公益，那么大家喝一罐王老吉，就是變相支持了汶川災(zāi)區(qū)，因此王老吉的品牌形象得到了高度提升。

　　據(jù)了解，加多寶的年銷(xiāo)售額從 2015 年開(kāi)始停滯，2016 年更是發(fā)生倒退，王老吉這邊卻是另一種光景，2015 年，王老吉銷(xiāo)售額突破 200 億，二者的市場(chǎng)地位也在此刻形成了互換。2014 - 2017 年，王老吉的收入復(fù)合增速為 6.5%，而加多寶的收入復(fù)合增速為 -15%。根據(jù) 2014 年的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及近年二者的增速，王老吉在涼茶的市占率已經(jīng)成為第一。

　　▲涼茶市場(chǎng)份額粗略統(tǒng)計(jì)

　　王老吉品牌所屬的上市公司白云山(600332)2018 年一季報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 86.76%，來(lái)自王老吉的貢獻(xiàn)尤為突出：子公司王老吉大健康利潤(rùn)增加達(dá) 3.58 億元，占公司利潤(rùn)增加額的 64.7%。

　　飲品類(lèi)的消費(fèi)升級(jí)——健康

　　以 2000 年為節(jié)點(diǎn)，在 2000 年之前，碳酸飲料是飲料行業(yè)銷(xiāo)售占比最大的品類(lèi)，相關(guān)資料顯示，2000 年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比高達(dá) 36%，2012 年下滑至 20% 左右，2015 年下滑至 13.7%。

　　今年 7 月下旬，可口可樂(lè)公司發(fā)布了 2018 年第二季度的財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)收入同比降低了 8%，為 89.3 億美元，但是高于分析師預(yù)計(jì)的 85.4 億美元，高出部分的功勞主要?dú)w于健怡可樂(lè)的品牌重塑和零糖可樂(lè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　健怡可樂(lè)賣(mài)得好，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)飲料的需求已經(jīng)從追求刺激口感中跳出來(lái)，健康、低糖成為主要關(guān)注點(diǎn)，而涼茶本身的崛起，就是消費(fèi)第一次升級(jí)最好的證明，王老吉只是趕上了風(fēng)口。

　　《2017年中國(guó)質(zhì)量消費(fèi)體驗(yàn)研究成果》(前身是《消費(fèi)者滿(mǎn)意度報(bào)告》)調(diào)查表明，2013 年至 2016 年，王老吉連續(xù)四年在茶飲料領(lǐng)域中被評(píng)為第一名，成為消費(fèi)者最滿(mǎn)意的茶飲料，尤其是在飲料成分的健康性這個(gè)指標(biāo)上，王老吉的消費(fèi)者指數(shù)漲幅 5.3%，領(lǐng)先所有茶飲料品牌。

　　為了迎合不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求，2016 年，王老吉推出了低糖無(wú)糖涼茶，2017 年，面對(duì)經(jīng)常熬夜的年輕群體，王老吉再次推出了配方更強(qiáng)勁的黑涼茶。

　　王老吉涼茶這兩年頻繁動(dòng)作的背后，是涼茶市場(chǎng)的萎縮與越來(lái)越多打著健康旗號(hào)的飲料的出現(xiàn)：

　　一：萎縮的涼茶市場(chǎng)。 2015 年涼茶市場(chǎng)規(guī)模為 483 億，相比 2014 年增速已經(jīng)放緩，數(shù)據(jù)顯示，2009 - 2012 年之間涼茶品類(lèi)保持了 16% - 18% 的高速增長(zhǎng)，而 2015 年上半年涼茶市場(chǎng)的增速為零。2016 年，同仁堂涼茶的偃旗息鼓、加多寶的裁員停產(chǎn)，都從側(cè)面印證了涼茶正在面臨的困境。

　　二：越來(lái)越多的健康飲料。 退回到十幾年前，如果消費(fèi)者的選擇只有碳酸飲料和涼茶，那涼茶必然是健康的代名詞，到了今天，市面上不含糖的茶飲料層出不窮，氣泡水、零脂飲料豐富了消費(fèi)者的選擇，農(nóng)夫山泉的一款純粹的茶飲料“東方樹(shù)葉”面世時(shí)，人們一度以為它活不過(guò)半年。

　　飲品的消費(fèi)升級(jí)——現(xiàn)煮

　　2006 年 5 月 20 日，涼茶經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，事實(shí)上列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是涼茶，而是煮涼茶的這門(mén)手藝和配方，王老吉的罐裝涼茶發(fā)揚(yáng)了涼茶文化，卻也限制了手工涼茶的發(fā)展。

　　在廣東，手工涼茶還保持著小作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，即使是老字號(hào)的名人連鎖品牌，也只有幾百家規(guī)模，沒(méi)能走出嶺南兩廣。

　　以清新堂為例，清心堂涼茶目前在廣東、廣西和浙江三省擁有 300 多家加盟連鎖店， 以廣州市為主要發(fā)展基地，有 150 多家門(mén)店，2003 年，清新堂進(jìn)入廣西南寧市場(chǎng)，之后逐漸探索出一套成熟的外地加盟管理模式。

　　而茶飲里的一個(gè)分支——奶茶，在經(jīng)歷了一波品質(zhì)升級(jí)之后，由之前粉末、香精勾兌的劣質(zhì)奶茶，改革成以鮮奶、茶葉萃取原液、鮮榨果汁等為原料的“真材實(shí)料”的奶茶，其中以喜茶為代表，這種模式在二三線(xiàn)城市得到驗(yàn)證，經(jīng)資本加持后擴(kuò)張至北上廣深等一線(xiàn)城市，追求品質(zhì)已經(jīng)成為茶飲市場(chǎng)的另一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)最直觀的表現(xiàn)形式就是現(xiàn)煮/現(xiàn)做。

　　2017 年 7 月，王老吉在廣州 CBD——珠江新城花城匯商場(chǎng)開(kāi)出了第一家實(shí)體店“1828 王老吉現(xiàn)泡涼茶”，門(mén)店設(shè)計(jì)風(fēng)格偏中式，但清新簡(jiǎn)潔， 涼茶現(xiàn)做是最大的賣(mài)點(diǎn)，收銀臺(tái)旁擺放了制作涼茶的藥材，消費(fèi)者能夠直觀地看到?jīng)霾栌赡男┧幉闹瞥傻?，熬制涼茶的容器外表呈葫蘆狀，取自俗語(yǔ)“葫蘆里賣(mài)的什么藥”。

　　▲1828王老吉紅得很醒目

　　2017 年年底，王老吉相繼在廣州中區(qū)、南區(qū)等又開(kāi)了三家現(xiàn)泡涼茶門(mén)店，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到 2021 年，王老吉將在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn) 3000 家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，以這樣的擴(kuò)張規(guī)劃，也就是說(shuō)每周都將有15家王老吉現(xiàn)泡涼茶店開(kāi)業(yè)。

　　然而實(shí)際情況是，截止到 2018 年，1828 王老吉的線(xiàn)下門(mén)店在廣州只有十幾家，以這樣的開(kāi)店速度，三年后 3000 家門(mén)店的目標(biāo)似乎有些困難。

　　涼茶不是咖啡，更不是奶茶

　　部分茶飲行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士表示，他們看好中國(guó)的茶飲市場(chǎng)，卻不看好現(xiàn)煮涼茶這門(mén)生意。今年世界杯期間，王老吉新上線(xiàn)了 11 款夏季新品，包含草本鮮果涼茶、鮮果奶蓋涼茶、草本鮮牛乳三大系列，新品沒(méi)有走經(jīng)典廣東涼茶路線(xiàn)，反而像奶茶、果茶與涼茶的混搭風(fēng)格。

　　▲像不像喜茶

　　王老吉現(xiàn)煮涼茶這一年多的市場(chǎng)檢驗(yàn)，充分說(shuō)明了并不是所有茶飲品類(lèi)都適合現(xiàn)煮這種品質(zhì)升級(jí)方式，即便適合，也只是區(qū)域性的。

　　第一，性質(zhì)決定規(guī)模。說(shuō)到底手工涼茶與罐裝涼茶不同，經(jīng)過(guò)多年的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)接受一罐王老吉 3 塊錢(qián)的定價(jià)，現(xiàn)在以下打上推出 20 塊錢(qián)的手工涼茶，產(chǎn)品必須得有真材實(shí)料，然而真材實(shí)料的涼茶只適合全年潮濕悶熱的兩廣地區(qū)，出了這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者多頻次購(gòu)買(mǎi)反而會(huì)造成過(guò)度清熱祛濕的反作用，使人的脾胃受到損害。

　　第二，沒(méi)有群眾基礎(chǔ)。在中國(guó)，奶茶是門(mén)好生意，即使咖啡行業(yè)有“六平三虧一盈利”的傳統(tǒng)，經(jīng)過(guò)星巴克、Costa 等品牌的多年消費(fèi)者教育，一線(xiàn)城市的咖啡市場(chǎng)增量還是不容忽視的，可是涼茶對(duì)于北方市場(chǎng)是一個(gè)完全陌生的存在，他們對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)僅僅停留在口感經(jīng)過(guò)大幅度改良的“甜”涼茶上，如何接受手工涼茶的苦和澀，如何說(shuō)服他們涼茶熱著喝會(huì)更好，是個(gè)大挑戰(zhàn)。

　　第三，創(chuàng)新有難度。不是什么東西都可以與涼茶搭配的，涼茶的主要原材料是中藥材，能夠與之搭配的水果、奶制品、香料少之又少，如果調(diào)制不出大眾普遍接受的口味，很容易不倫不類(lèi)，涼茶不像涼茶，奶茶不像奶茶，效果適得其反。

　　我們能看出來(lái)這兩年王老吉在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，冠名綜藝節(jié)目《這就是唱歌·對(duì)唱季》，簽約周冬雨和劉昊然作為品牌新的代言人，可以看到王老吉在“年輕、文化、有實(shí)力”等方面下足了功夫，當(dāng)然也包括 1828 實(shí)體涼茶店，它現(xiàn)在要做的，就是在市場(chǎng)還未成熟之前，夯實(shí)局部市場(chǎng)，等待時(shí)機(jī)，門(mén)店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模有時(shí)候并沒(méi)有那么重要，越想走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌越要穩(wěn)扎穩(wěn)打。