去宜家商場閑逛，累了不止可以躺在床上休息，宜家還做了餐廳讓你可以更舒服地小憩。琳瑯滿目的零食、餐食、飲料，甚至有異國口味，一點(diǎn)也不像是個家居城。

　　西貝在正常營業(yè)之外，經(jīng)常性組織親子活動，講莜面歷史、莜面苗條派對、搓莜面 DIY 游戲……相比于一家餐廳，這好像更像是幼教機(jī)構(gòu)會做的事。

　　海底撈相比跑得“更偏”。它擁有號稱史上最不務(wù)正業(yè)的火鍋公號，推文“開飯啦”系列儼然變身美食博主，天天教用戶怎么做好吃的，和火鍋不沾邊的那種。

　　▲如果不是左上角的標(biāo)題，第一次看誰能猜到這是家火鍋店的微信文?

　　這一系列做法好像都顯得有些“不務(wù)正業(yè)”。 畢竟似乎一切的活動都應(yīng)該奔著更多單量和更高利潤而去，這些品牌卻做了些看起來不僅不會直接帶來業(yè)績提升，反而有些浪費(fèi)錢的“閑事”。但其實(shí)，這種“不務(wù)正業(yè)”的運(yùn)營，是一種更高明的玩法。

　　真正的品牌不止限于你買我賣

　　宜家占據(jù)商場空間開餐廳賣美食，西貝占用門店經(jīng)營時間做親子活動，看起來似乎都是些和自己品牌毫無關(guān)系的事。 反而占據(jù)了經(jīng)營的時間空間和精力，看起來除了和用戶多了些互動，但對促進(jìn)業(yè)績好像沒有什么直接效果。

　　▲反而占用了宜家本業(yè)——賣家居的空間，占得還不少

　　但其實(shí)，正是這一系列與本業(yè)無關(guān)的活動，在一次次地加強(qiáng)和用戶的聯(lián)系，一遍遍鞏固品牌在用戶心目中的印象，一點(diǎn)點(diǎn)積累在消費(fèi)者心智中企業(yè)的價值體現(xiàn)。沒事翻翻海底撈的微信號、去西貝店里搓搓莜面，消費(fèi)者從這些過程中感受到的，是直接的你買我賣所帶不來的東西。

　　這是更高明的品牌營銷：不止是一兩次背靠節(jié)日的促銷活動，也不是持續(xù)性的會員問候短信，而是蘊(yùn)藏于各個層面的、多種形式吸引用戶的方法。

　　試想，在如今的消費(fèi)市場中，不論是哪一個品類，消費(fèi)者都已經(jīng)有了太多太多的選擇。產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，那么讓消費(fèi)者能沖動購買的，一定是那些觸動他們情感、更加認(rèn)同的東西，不論是態(tài)度、性格、觀念還是審美。性冷淡的 MUJI、工業(yè)科技感十足的戴森、友好共享的 Airbnb，吸引的往往都是認(rèn)同這些風(fēng)格的人。

　　宜家、西貝這些“不務(wù)正業(yè)”的行為也是如此，不那么明確地帶著賺錢的功利色彩，而是通過感情層次的互動來加深和顧客的聯(lián)系，達(dá)成更高層面的認(rèn)同。

　　多元的活動，多維度的了解顧客

　　從這個方向去運(yùn)營并不是大牌專屬的方法，但很多小商家可能會更加注重眼前利益而不去考慮。實(shí)際上，一些純外賣品牌正是因為和用戶的聯(lián)系渠道太單一，難以準(zhǔn)確地認(rèn)清自己的不足。而那些沒有會員系統(tǒng)的線下門店也是如此，缺少和客群多維度的聯(lián)系，他們的用戶運(yùn)營更像是“撞大運(yùn)”，很難自己掌握主動權(quán)。

　　在這個過程中，他們都忽略了最重要的一點(diǎn)：顧客的喜好是多維度的。不止從購買行為，而是各個角度各種活動來和用戶建立聯(lián)系，也是對他們興趣和偏好進(jìn)一步了解，而且是更多維度更全面的。

　　在注重數(shù)據(jù)的今天，我們每個人都能具象成數(shù)據(jù)庫中的一個形象，我們的各種愛好的行為數(shù)據(jù)是我們身上貼的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽來自不同的數(shù)據(jù)來源，比如旅游目的地、支付方式、電商偏好、游戲類型。今天的年輕人生活方式是分散的，喜歡旅游的年輕人和喜歡宅的年輕人，在餐飲的選擇上就有很大差別。而從單一的去餐廳吃飯這一件事，你很難清楚而全面地了解他們。

　　在游戲領(lǐng)域有一套著名的鄙視鏈，比如 Dota 玩家、英雄聯(lián)盟玩家和王者榮耀玩家就有不同的“優(yōu)越感”，在看不慣彼此中會快速找到與自己相似的人，自覺站隊。這就會形成不同，游戲偏好會反映他的興趣類型，從而影響他的交友范圍，可能在喜歡吃什么方面也會有獨(dú)特的喜好。

　　▲忠實(shí)的魔獸世界玩家，就絕不會買代表對立陣營的漢堡!

　　而這些多元的信息，一定是通過各種形式從各種來源綜合獲取到的，各種形式的活動正是獲取這些分散信息的好方法。畢竟單一的餐廳經(jīng)營，難以和顧客形成多維度的聯(lián)系。商家也很難僅僅從哪個菜賣得更好這樣的數(shù)據(jù)中，真正了解自己的顧客。

　　不僅如此，“不務(wù)正業(yè)”的用戶運(yùn)營，也能體現(xiàn)出品牌的風(fēng)格。它背后的產(chǎn)品、活動文案、色彩、代言人、氣氛，都會用各種活動的形式展示給顧客：我是這樣的，請來我這里消費(fèi)吧，因為我們是一類人。

　　當(dāng)品牌成為一種“信仰”

　　你有沒有意識到，在說到一個品類的時候，你的腦海里會迅速冒出幾個品牌的名字?在購買的時候，相比沒有聽說過的品牌，你會更傾向于這些你熟悉的名字，因為你對它們更信任。

　　比如我，逛街累了想喝點(diǎn)什么，馬上會想到星巴克，因為我知道那里的環(huán)境肯定不錯，可以愜意地坐下來休息一會兒;去超市買東西，如果有沃爾瑪我肯定不去其他超市，因為我知道沃爾瑪?shù)臇|西質(zhì)量更好價格也不錯，我想要的東西基本都會有。甚至買寵物用品，我都已經(jīng)習(xí)慣了就去那一家，因為我知道它家肯定不會摻假，品質(zhì)有保證。

　　▲去星巴克坐坐對一些人來說甚至成了一種習(xí)慣

　　所有消費(fèi)者都缺一樣?xùn)|西，那就是安全感。好的品牌不一定會勝于品質(zhì)，但一定更得消費(fèi)者信任。在精神層面有更多的聯(lián)系，無形之中就在給消費(fèi)者影響，“灌輸”親近、了解直到信任。直到顧客甚至放下自我保護(hù)，不會去懷疑是否會有問題。

　　就好像我有個朋友說他一次去西貝吃飯，看到有老人直接把功夫魚伴米飯給小孩吃，根本不擔(dān)心會不會有魚刺卡到的樣子。這就是信任的體現(xiàn)，相信它能保持一貫的菜品品質(zhì)。對于小孩來說，也許她已經(jīng)來這里玩了好幾次搓莜面，這里對她來說是可以安心的“游樂園”。

　　蘋果也是如此。從 2007 年“重新定義手機(jī)”到今年“用軟件定義世界”，蘋果像宗教一樣在全球籠絡(luò)了無數(shù)粉絲。他們會徹夜排隊只為搶購新品，把 logo 紋在身上，在聽到負(fù)面新聞的時候甚至?xí)趦?nèi)心為品牌開脫……這就是完全的信任，不用擔(dān)心任何購買風(fēng)險。

　　不論是什么行業(yè)，未來企業(yè)最終的價值在于門店和品牌，而不是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品或者其他東西。供應(yīng)鏈可能會有專門的公司負(fù)責(zé)，產(chǎn)品也可以交由第三方團(tuán)隊去研發(fā)，在消費(fèi)者心目中最終沉淀下來的是品牌的名字，和它背后蘊(yùn)藏的感覺。就像宗教一樣，變成一種認(rèn)同感、信任感，甚至是信仰。

　　宜家在家居城里開餐館，既是補(bǔ)充逛街體驗中的饑餓時間，其實(shí)更是完善它給顧客的服務(wù)感受：舒適的床、美味的食物、放松的環(huán)境，更容易讓人感到親切、輕松、舒適，有種“回家”的感覺。

　　西貝組織各類親子活動，是通過家庭層面更加切入顧客群體。在做品牌營銷的同時，也和客人“做朋友”，建立更深的聯(lián)系。更了解就會變成更信任，一個像朋友一樣信任的品牌，它出了新品，顧客自然也更容易接受。

　　好比星巴克放棄塑料吸管，推行同樣環(huán)保風(fēng)格的杯蓋“氣質(zhì)冷萃”、“綿云”系列。環(huán)保風(fēng)格的推行，與自己小資格調(diào)的結(jié)合，進(jìn)一步讓人體味到“ OL 風(fēng)”的不同。在星巴克的消費(fèi)，好像已經(jīng)成了某群人的習(xí)慣，越發(fā)有種輕簡、現(xiàn)代生活方式的意味。

　　再比如云味館組織云跑團(tuán)、學(xué)瑜伽活動，這些與吃無關(guān)的活動，卻也在傳遞積極向上的自然追求。有同樣愛好的顧客自然也會被之吸引，來到相同風(fēng)格裝修的餐廳，是不是也會有親近感?

　　這些“不務(wù)正業(yè)”、沒有直接經(jīng)濟(jì)效益的活動正是品牌的滲透。其中有品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有對用戶多方面的了解和互動，更是在建立品牌的信任感和習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者對品牌養(yǎng)成了固定的購物習(xí)慣，或者認(rèn)同品牌所展示的風(fēng)格，這個品牌必定會擁有強(qiáng)大的生命力，因為它已經(jīng)擁有了自己的“ 信徒”。