即使?fàn)渴只ヂ?lián)網(wǎng)公司啟動(dòng)商業(yè)化變革轉(zhuǎn)型，但仍沒(méi)有改變“烤鴨第一股”中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司(下稱全聚德，002186.SZ)業(yè)績(jī)疾速隕落的軌跡。

日前，全聚德發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8865.71萬(wàn)元，同比下滑34.81%。記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次全聚德暴跌的凈利潤(rùn)，已創(chuàng)下上市12年以來(lái)的最大跌幅。

眾所周知，全聚德曾經(jīng)是北京前門最具代表性的必吃品牌之一，為什么在中國(guó)商業(yè)全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代，這個(gè)擁有154年歷史的品牌卻意外掉隊(duì)，且成為大眾口中的“試吃”品牌?而在全聚德業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙雙連續(xù)7年停滯不前的背后，其內(nèi)憂外患的發(fā)展困境似乎愈發(fā)嚴(yán)重。

創(chuàng)12年上市新低

創(chuàng)建于1864年的全聚德，曾一度是“北京烤鴨”的代名詞。2007年11月，全聚德正式在深交所上市，被稱為“烤鴨第一股”。

近日，全聚德發(fā)布的2018年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2018年，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.76億元，同比下滑4.53%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8865.71萬(wàn)元，同比下滑34.81%;基本每股收益0.29元，同比下滑34.82%。

記者對(duì)比了解到，全聚德增長(zhǎng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不能趕上國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)42716億元，比上年增長(zhǎng)9.5%。對(duì)于其盈利能力大幅下降的原因，全聚德在公告中解釋，主要是受餐飲市場(chǎng)影響，公司第四季度營(yíng)業(yè)收入未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。

記者還在公告中看到，全聚德表示，由于公司相關(guān)企業(yè)存在商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)，基于謹(jǐn)慎性原則，公司計(jì)劃在年末對(duì)上述商譽(yù)計(jì)提相應(yīng)的商譽(yù)減值準(zhǔn)備。

記者梳理數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，全聚德凈利潤(rùn)同比下滑的幅度，已創(chuàng)下其上市以來(lái)的最大跌幅，而這種凈利潤(rùn)的下滑態(tài)勢(shì)，自從2012年，全聚德創(chuàng)下?tīng)I(yíng)收19.44億元、歸母凈利潤(rùn)1.52億元的最高紀(jì)錄之后，已經(jīng)持續(xù)了6年。

全聚德財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2013年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑2.13%，歸母凈利潤(rùn)下滑27.62%;2014年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑2.96%;2016年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑0.33%;2018年，全聚德?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑4.53%，歸母凈利潤(rùn)下滑34.81%。

也許是受全聚德持續(xù)盈利能力下滑的影響，此前曾是全聚德第二大股東的IDG資本管理(香港)有限公司(以下簡(jiǎn)稱IDG資本)不惜虧本減持。

根據(jù)全聚德財(cái)報(bào)顯示，11月22日晚，全聚德發(fā)布IDG資本告知函，持股5.63%的IDG資本計(jì)劃在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)減持所持全部公司1737萬(wàn)股股份，減持原因?yàn)橘Y金安排需要。

而這已是IDG資本第二次減持。記者了解到，2018年1月末，IDG資本曾公布過(guò)一次對(duì)全聚德的清倉(cāng)減持計(jì)劃，但并未順利實(shí)施。彼時(shí)，IDG的持股比例為5.87%，截至8月6日該計(jì)劃期屆滿，其減持總數(shù)僅占上市公司總股本的0.24%。

如果以全聚德2017年第三季度的平均股價(jià)為19.34元為基礎(chǔ)粗略計(jì)算，IDG資本建倉(cāng)全聚德可能投入了約3.5億元。如果參考2018年11月23日收盤價(jià)估算，IDG資本目前所持有的這部分股權(quán)市值約2.04億元，加上此前已套現(xiàn)的1025萬(wàn)元，IDG投資全聚德已經(jīng)浮虧了1.3億元，浮虧比例為38.86%。

“此舉說(shuō)明全聚德逐步變?nèi)醯挠芰σ呀?jīng)讓二股東變得不滿，即使是老的資本方，最終也不得不選擇虧本清倉(cāng)?！庇兄O熟行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析說(shuō)，這說(shuō)明資本不看好全聚德的未來(lái)發(fā)展。

2月14日，全聚德股價(jià)再次迎來(lái)拐點(diǎn)，收盤價(jià)11.29元，收?qǐng)?bào)11.89元，跌幅0.42%，與年初相比下跌了約40%，市值蒸發(fā)約60億元。

2月15日，記者致電全聚德對(duì)外公開(kāi)電話，不過(guò)截至發(fā)稿，記者并沒(méi)接到關(guān)于提出的相關(guān)問(wèn)題回復(fù)。

內(nèi)憂外患加劇

“全聚德之所以陷入大幅下滑的盈利困境，最主要的是產(chǎn)品本身出了很大的問(wèn)題，幾乎成了消費(fèi)者的‘嘗試’品，很難讓消費(fèi)者能回頭再來(lái);而在中國(guó)商業(yè)全面邁入互利網(wǎng)的轉(zhuǎn)型時(shí)代，全聚德也成為了典型的轉(zhuǎn)型失敗者?！庇胁惋嬓袠I(yè)的資深人士對(duì)記者分析說(shuō)，如何重新贏得消費(fèi)者胃口以及實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)化轉(zhuǎn)型，無(wú)疑是日益內(nèi)外交困的全聚德必須直面的問(wèn)題。

記者從多個(gè)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站如大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、微博甚至知乎上獲悉，均有首次嘗試全聚德烤鴨的顧客吐槽稱，不好吃、貴、服務(wù)以及食品衛(wèi)生等問(wèn)題，看來(lái)全聚德在群眾中的口碑形象以及食品和服務(wù)都要有不小的改進(jìn)，才能贏得更多消費(fèi)者的好評(píng)。

其實(shí)，據(jù)記者了解，面對(duì)中國(guó)商業(yè)化的到來(lái)，幾年前全聚德也進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)外賣轉(zhuǎn)型，但今天看來(lái)，似乎并不成功。

資料顯示，2015年，全聚德與重慶狂草科技有限公司達(dá)成合作，打造“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式的“小鴨哥”烤鴨外賣品牌鴨哥科技。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的資料介紹，通過(guò)包制鴨卷、配送上門、自動(dòng)加熱等方式，市場(chǎng)定位針對(duì)中高端白領(lǐng)及家庭用戶，在重慶本地外賣平臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性推廣。并于2016年4月在北京市場(chǎng)上線“小鴨哥”，與百度外賣簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，試圖打造全聚德外賣生態(tài)系統(tǒng)。但是到2017年中期，鴨哥科技便已停業(yè)。其財(cái)報(bào)顯示，2016年鴨哥科技虧損金額達(dá)1344萬(wàn)元。

有曾在外賣點(diǎn)過(guò)全聚德食品的消費(fèi)者在接受采訪時(shí)表示，全聚德外賣的口感，與店內(nèi)的口感差異很大。

“近些年，就算是去前門全聚德的店面，似乎也不能吃到先前全聚德的味道了。”采訪中，全聚德的一位早期消費(fèi)者告訴記者，現(xiàn)在價(jià)格不僅貴，而且不能普惠消費(fèi)者，也最終把想體驗(yàn)全聚德的消費(fèi)者擋在了門外。

“全聚德此舉其實(shí)是在用折耗品牌形象來(lái)賺錢，如果一個(gè)高端的產(chǎn)品成為了一個(gè)低端的外賣。不計(jì)后果的渠道擴(kuò)張折損了品牌價(jià)值，對(duì)于全聚德這款招牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于品牌自殺?！绷碛腥耸勘硎?，這或許就是全聚德整體轉(zhuǎn)型的發(fā)展困境，而隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化，全聚德這種困境或?qū)⒓觿　?/p>

上述人士對(duì)記者分析說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和餐飲消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)企背景的全聚德在嘗試創(chuàng)新方面有所停滯，特別是在營(yíng)銷、口碑培養(yǎng)、品牌年輕化方面多下功夫，彌補(bǔ)欠缺;而在創(chuàng)新方面，應(yīng)在模式有所體現(xiàn)，比如通過(guò)售賣袋裝烤鴨的形式做到“餐飲+零售”，滲透二三線城市，布局渠道下沉。

形成鮮明對(duì)比的是同類烤鴨店大董烤鴨、羲和雅苑、四季民福的服務(wù)質(zhì)量或者價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致全聚德的優(yōu)勢(shì)喪失?！跋M(fèi)升級(jí)加速，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)品牌的要求也會(huì)越來(lái)越高，而在形式上也應(yīng)該順應(yīng)潮流，加強(qiáng)菜品開(kāi)發(fā)，提升服務(wù)體驗(yàn)，才能使全聚德鳳凰涅槃?！庇袠I(yè)內(nèi)專家對(duì)記者分析說(shuō)。